Entrevista a José Brichs, Director Corporativo Comercial de Barceló Hoteles.

Con mucha presencia dentro del mercado regional latinoamericano, sin embargo ha sido la Argentina la que marcó su gran empuje al crecer un 40% durante el 2012, gracias a los productos estrella de Punta Cana y Riviera Maya.

Nos gustaría saber acerca de su carrera profesional.

¿Tenemos tiempo? (risas…) bueno en pocas palabras hice un Máster en Dirección de Empresas en la Universidad de Negocios de Barcelona y he estado en varios sectores, en el mundo de la moda, de la informática, hasta que llegue al mundo del turismo con Barceló en el año 91. Al principio estuve como consultor del presidente de la compañía, Gabriel Barceló, primera generación de la familia, y luego me hice cargo de la división Viajes en Latinoamérica y pasé por varias áreas hasta que hace ya un tiempo estoy a cargo de la División Hoteles, pero siempre la parte viajes y hoteles ha tenido una relación muy estrecha en América Latina.

¿Qué importancia tiene la región para Barceló Hoteles?

América Latina en cuanto a los hoteles que hay implantados ahí, tiene una importancia capital. Son los hoteles que aportan más valor a la compañía en cuanto a resultados, y con los mejores productos. El ejemplo es el complejo Bávaro que es muy conocido en Argentina y en el que Barceló ha hecho una inversión muy grande de 300 millones de dólares para renovarlo. Como mercado Latinoamérica siempre ha sido referencia porque la marca tiene un posicionamiento sólido, también gracias a la división Viajes, acá en Argentina siempre hemos tenido una marca de viajes, aunque ahora no es propia sino que es una franquicia, pero eso ha logrado un buena posición de la marca y afortunadamente en los últimos años hemos crecido mucho. Además dentro de América el principal mercado emisor hacia nuestros hoteles ha sido Argentina, con diferencia.

Barceló es una empresa familiar, ¿cuánto conserva de ese espíritu con el que nació?

Yo creo que lo conserva todo. La ventaja de las empresas familiares normalmente, es que los dueños -en este caso son dos primos, Simón y Simón Pedro Barceló-, también son ejecutivos y están en el día a día, son muy accesibles y esto es una gran ventaja porque tienes acceso a quienes realmente mandan. Por otro lado la empresa familiar tiene una gran ventaja, que es muy independiente, y esa independencia la ha mantenido, y obviamente tiene una cultura que es muy importante, la de combinar la ambición con, como decimos nosotros, no estirar más el brazo que la manga, es decir ser austeros, trabajar con sentido común, en definitiva sostener valores que al final tienen que ver con los de la propia familia, eso la hace mucho más cercana a los empleados que trabajamos en ella. Yo que ya llevo 22 años ahí pues lo he vivido, y si bien ha crecido mucho y evolucionado, sigue manteniendo esos mismos valores.

¿Cómo evolucionó la división hoteles desde que compraron su primer hotel en Mallorca?

Al principio era más una empresa de viajes que hotelera y empezó con hoteles en Mallorca de donde son originarios, y la evolución más grande fue a partir de los 90 y Barceló ha llegado a gestionar 180 hoteles. Ahora está en unos 145, aproximadamente, porque siempre hay entradas, salidas. Ha tenido un crecimiento bastante rápido sin ser su objetivo fundamental la expansión. Barceló tuvo una importante penetración de marca, ha ido invirtiendo en mejorar sus activos hoteleros, sus instalaciones, modernizarlas, esto ha generado que hubiera más demanda de la marca Barceló, porque hay hoteles que son en gestión y muchos propietarios de hoteles nos llaman para que les administremos sus hoteles y así nos hemos convertido en una compañía de gestión hotelera. Lo que ocurre es que hay hoteles que son fundamentales porque son propiedad, ¿no? que es el caso de los dos resorts como Bávaro y Riviera Maya. La empresa pasó de tener ese primer hotel de una estrella a ser una compañía que está en un perfil, que no diría de lujo, lujo, pero en una media de 4 estrellas medio alto, cinco, y con conceptos bastante avanzados en el Resort. Pero también muy multifacética porque tiene sus hoteles de ciudad, de negocios, con conceptos modernos.

¿Cuánta gente trabaja en la división hoteles?

Unas 21 mil personas, lo que es un número muy interesante ya que los hoteles son un tipo de negocios, que al estar en el sector servicios, generan mucho personal. Los resorts para dar un ejemplo cuentan con unos 5 mil empleados, es como una ciudad ¿no? Tiene muchos servicios, con casino, multitud de tiendas, spa, campos de golf y lo tienes que cubrir con muchos empleados.

Para Argentina ¿cómo está Barceló Hoteles?

Muy bien y esperemos que dure. Los argentinos viajan mucho a los destinos donde Barceló tiene establecimientos y esto viene desde allá cuando en el 2000 estábamos prácticamente solos en el país, luego entró mucha competencia y eso es muy positivo porque genera demanda en el destino, pero Barceló se mantiene en una posición fuerte. Aprovechando esa fortaleza que generó la penetración del Complejo Bávaro comenzamos a vender otros destinos como México, algo de Cuba, y hemos ido ganando pequeñas batallas. Pensamos que podemos estar en mejor posición, pero en el último año el crecimiento ha sido del 40% y gracias a la Riviera Maya también, que es otro gran producto.

En un contexto europeo en crisis ¿cuáles son las expectativas de crecimiento en la región?

La ventaja de Barceló, como otras cadenas hoteleras, es que es muy diversificada en mercados y estamos en muchos sitios. Es verdad que hay muchos destinos en Europa que están en recesión, como ejemplo España, pero eso lo estamos compensando con Rusia, porque es un mercado emisivo importantísimo para nosotros y es muy fuerte en viajes a Punta Cana, aunque también están yendo a Riviera Maya. No cabe dudas que Latinoamérica tiene una participación más baja que Europa, Canadá y Estados Unidos, pero crece más rápido, entonces hay países que están creciendo pero que todavía aportan bastante menos que Argentina, como es el caso de Brasil donde estamos creciendo al 70% con cifras bajas aún. Excepto Argentina cuando hubo la crisis del 2001, que fue muy dura y nos dio un golpe significativo, siempre se ha mantenido a un buen nivel porque hay gente que tiene buen poder adquisitivo, que tiene sus posibilidades, acá se financian los viajes…

¿Qué comparación puede hacer entre aquellos comienzos de los 90 y el 2012 por ejemplo?

Yo vengo notando que los viajes están un poco caros, hubo una época en que los precios habían bajado, aquí era más barato viajar en el 2005 que en el 93 cuando empezamos a hacer charters a Punta Cana, con una compañía que luego tuvo un escándalo con el accidente de Aeroparque, LAPA. Lo hicimos en temporada alta, pero era un producto caro. En el 2005 se vendía más bajo y ahora veo los precios muy altos de nuevo en pesos, pero depende de cómo los dolarices, pero aún así son caros. Las noticias que tengo es que esta temporada no fue muy buena. Hubo pocos charters y eso indica que están transitando tiempos de incertidumbre y los precios, creo, deberían ser un poco más moderados a la baja. Pero no tengo el conocimiento para opinar porque desconozco los valores aéreos que tienen. En general los hoteleros no estamos subiendo los costos.

Hablamos de Rusia y América Latina, ¿a qué otros mercados van a dirigir su mirada?

Si nos sentamos a mirar los dos pilares que son Punta Cana con el complejo Barceló Bávaro y nuestro complejo en la Riviera Maya, para nosotros es muy importante el mercado canadiense donde tenemos una presencia muy fuerte desde hace años, y el de Estados Unidos donde todavía no tenemos tanta fortaleza, pero ambos son mercados de referencia. Te doy un dato curioso. Canadá, un país que a mí me interesa bastante y que tiene algo así como 35 millones de habitantes, muy grande en extensión y con poca población, pero en su temporada alta tiene aproximadamente dos millones de plazas charters, es un porcentaje altísimo, a eso se le suman los regulares y nos da que sale a viajar todo el mundo. Eso nos habla del potencial de ese mercado y no es casualidad que los mejores clientes a nivel operadores turísticos y grupos están en Canadá. Es un mercado muy estacional porque te vende en su invierno pero tenemos que seguir apostando a ellos. Creo que si bien aquí las tasas de crecimiento son más altas sabemos que en Argentina no podemos crecer al 40% cada año, si este año crecemos al 20% sería fantástico. Pero tenemos otros mercados al lado que pueden crecer más como Chile y Brasil. Históricamente Colombia, Venezuela y Ecuador también son buenos mercados.

¿Cuáles serán las novedades del grupo Barceló?

Bueno, si bien no es un complejo nuevo la gran renovación que se le ha hecho al Barceló Bávaro de República Dominicana es casi un estreno, lo hicimos en un momento que no era fácil en una coyuntura que ha sido un riesgo, pero te tienes que endeudar para hacer estas inversiones y ahora viene el tiempo de acomodar las cuentas. Vamos a hacer un upgrade del producto de Riviera Maya. Cuando acabe la temporada alta haremos nuevas habitaciones, un Spa, más restaurantes, quizás el foco es seguir dando upgrades al producto. Proyectos de hoteles nuevos están en estudio pero están verdes. Eso no quiere decir que de repente se activen.

Barceló siempre ha estado atento a las compras de oportunidad y por la situación en que están algunas cadenas hay posibilidades de compra más barato y hay algunas propiedades en la estantería.

¿Cómo afectan las nuevas tecnologías en la comercialización de los hoteles?

Muy bien. En España hay que reconocer que Meliá fue el primero que invirtió dinero, pero nosotros poco después nos metimos de lleno en esto de comercializar por internet, mucho antes que otras cadenas de referencia en nuestro país, y la verdad que tenemos una presencia en ventas a través de la página barcelo.com bastante potente. Hay unos índices que cualquiera puede consultar en cuanto a ránkings y estamos muy altos en visitantes y compras, y sí es una apuesta. Ahora estamos trabajando en la aplicación móvil porque los expertos dicen que se van a hacer más reservas a través de los smartphones que a través de las computadoras. Estamos metidos de lleno. Es una prioridad de la compañía crecer a través del canal on line propio porque, como sabemos todos, es el que te genera más rentabilidad. Invertimos bastante dinero en marketing on line en buscadores, en Google, y vamos en la línea correcta con tasas de crecimiento importantes.

¿Qué cualidades distinguen a la marca Barceló Hoteles.

Creo que es la relación calidad-precio. Es decir la gente tiene un retorno por lo que ha pagado muy bueno. No estamos en el segmento de lujo, pero tenemos resorts de 2000 habitaciones, con trafico chárter, con una calidad ascendente. Nuestros hoteles tienen señas de identidad que se repiten en los hoteles vacacionales como una muy buena playa, de las mejores que se pueden encontrar; buena comida ya que siempre se come bien, y una incorporación nueva gracias a las inversiones que hemos hecho, que antes era una deficiencia, que son las habitaciones donde ha habido innovaciones muy buenas. También habría que mencionar al entretenimiento pero ya es un commodity, porque se ha quedado bastante estandarizado en nuestros hoteles. Igualmente intentamos innovar, por ejemplo en el complejo Bávaro tenemos un producto que es sólo adultos, el Bávaro Beach y estamos intentando crear otras atracciones como un grupo de jazz, etc. En los hoteles urbanos estaría como detalle distintivo la gastronomía y las habitaciones con conceptos modernos de diseño de baños, con tecnología, etc.

Fuente: mensajeroweb.com.ar

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